Nel momento più duro per il settore del travel retail, arrivano i primi segnali di ripresa. Timide aperture sospinte dall’entusiasmo per la stagione estiva in cui il passeggero, seppur confuso, è sempre protagonista. Ma come intercettare il suo interesse? Come massimizzare il suo passaggio? Per approfondire il tema ATRI si è fatta promotrice di una serie di webinar per condividere e far emergere quesiti e best practice utili ad affrontare la ripresa del mercato travel retail.
Il quarto appuntamento, tenutosi online sulla piattaforma Teams (il 26 giugno), grazie alla collaborazione tecnica di Lagardère Travel Retail, dal titolo I consumatori nel post-Covid e le decisioni di acquisto è stato condotto da Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso IULM.
WEBINAR 1: Covid-19: pensieri e sfide per il “post pandemia” (con David Jarach)
WEBINAR 2: Trasporto aereo, situazione e prospettive: Italia, EU, global (con Adolfo Marino)
WEBINAR 3: Il trasporto del futuro dopo l’uragano Covid (con Andrea Giuricin)
La società post-crescita
A un mese e mezzo dalla fine del lockdown, il viaggiatore-consumatore risente ancora dell’effetto sulla domanda che hanno avuto, da un lato, le restrizioni alla mobilità (sia nazionale che internazionale) e, dall’altro, tutti i meccanismi messi in atto dai retailer per il mantenimento del distanziamento sociale. Insomma, gli operatori si trovano di fronte a un cliente provato; «ma fino a un certo punti», ha sottolineato il professor Russo. «Di crisi ne abbiamo già vissute, dalle Twin Towers alla crisi economica del 2008-11. Un confronto con la situazione attuale sarebbe inopportuno, ma i risultati delle ricerche sulla dimensione emozionale riprendono pattern già visti, sebbene più profondi». Un confronto, in tal senso, è La società post-crescita, libro del sociologo Gianpaolo Fabris in cui l’autore tratteggia trend visibili anche oggi e a cui si sommano il massiccio ricorso alla tecnologia e il tema della sicurezza personale (in tutte le sue forme). Fra questi: ricerca di certezze, anche dal punto di vista dell’operatività pratica («quasi paradossale come richiesta in un momento così confuso», ha fatto notare Russo); ricerca di razionalità e naturalità («la cui declinazione può diventare una leva di marketing»); senso di appartenenza a una comunità.
La brand reputation
Intercettare e fare propri questi trend in atto significa mettere in gioco la brand reputation del proprio marchio, impegnarla in un cambiamento che tenga conto delle mutate abitudini di consumo e dei desiderata del cliente. Ma come? «Innanzitutto, bisogna comunicare, non rimanere silenti. Dalla semplice comunicazione corporate alle sinergie con i territori e le associazioni, passando per quelle informazioni utili sul “come e cosa fare”. Il tutto attivando un certo grado di empatia che non deve sfociare nel “buonismo”», afferma Russo. Dall’altra parte, certo, c’è sempre un cliente in forte evoluzioni, ma le linee di classificazione sono già evidenti: «C’è il cliente che manterrà le stesse abitudini di spesa ma con meno frequenza, quello che per non rinunciare al soddisfacimento dei propri bisogni cercherà promozioni e occasioni, e quello che rinuncerà a qualcosa per permettersi di scegliere quali esperienze valorizzare; sopratutto in termini di prezzo». Quest’ultimo elemento diventa quindi essenziale per targettizzare i clienti a patto che «si riesca a spiegarlo, a dischiudere il significato, il valore che ci sta dietro», ha puntualizzato Russo.
Il food
Dato il suo peso all’interno della proposta travel retail, il recupero dei consumi nel settore food è prioritario per gli operatori. Sfida non facile viste le disposizioni in materia sanitaria con distanziamenti, code, modifiche del servizio, ecc. che attualmente, a detta di alcuni player del settore, stanno scoraggiando i clienti. Una freddezza che secondo Russo si spiega in due modi: «Per prima cosa, dobbiamo ricordare che siamo macchine emotive che pensano e non il contrario: anche avendo a disposizioni tutte le informazioni possibili c’è sempre un grado di irrazionalità che connota le nostre scelte e su cui plexiglass, mascherine, gel igienizzante, ecc. fanno sentire il loro peso emotivo. In secondo luogo, il consumo food nei luoghi di viaggio viene sacrificato a favore del viaggio stesso che ora, magari, costa di più sia a livello economico che a livello di attenzione».
La ripresa
Dato questo contesto, quando arriverà la ripresa? «Difficile dirlo – ha risposto Russo – La stagione autunnale è un grande punto di domanda e gli esperti sembrano dare quasi per certa una recrudescenza del virus. Di certo, sebbene come esseri umani siamo grandi memorizzatori di esperienze negative, c’è un limite a tutto. In quanto “edonisti maturi”, anche se prestiamo maggiore attenzione ai nostri consumi, vogliamo comunque consumare».
